Обозы отстают

Юлия Ваулина

Все больше поволжских предприятий перечисляет зарплату сотрудников на пластиковые карты. Однако за бурным ростом рынка таких проектов не успевает развитие инфраструктуры, призванной этот рынок обслуживать

Иллюстрация: Лариса Лазарева

К концу этого года число используемых россиянами банковских карт, по прогнозам, достигнет 100 млн штук. За 2006 год, по данным Центробанка России, их количество выросло на 37% и по итогам 2007 года ожидается такой же рост. Движущей силой этого рынка являются зарплатные проекты. По оценкам Национального агентства финансовых исследований, соответствующие карты занимают 72,6% всего "пластика" в столицах и 86,2% в регионах. Такая популярность обусловлена, с одной стороны, привлекательностью продукта для компаний, массово переходящих на выплату белых зарплат и стремящихся упростить работу бухгалтерии, и с другой высокой заинтересованностью банков в его продвижении.

Банковский клондайк

Для кредитных организаций зарплатные проекты - одно из любимых направлений банкинга. Они приносят доход в виде комиссии за обслуживание, являются источником пополнения ресурсов и дают возможность привлекать клиентов - чаще физических лиц - к использованию других продуктов. К ним, в частности, относятся овердрафт, потребительское кредитование, накопительные программы, проведение коммунальных платежей и платежей по кредитам других банков. "Такие программы позволяют не только увеличить кредитный портфель, но и снизить риски, поясняет генеральный директор самарского филиала банка ""Сосьете Женераль Восток"" Евгений Агапов. Кроме того, что доходы сотрудников становятся прозрачными для банка, появляются дополнительные рычаги воздействия на возможных неплательщиков через руководителей компаний".

В рамках зарплатных проектов не менее привлекательны для кредитных учреждений накопительные программы начисляемый процент здесь даже ниже доходности по депозиту (58%), а сами они являются стимулом для удержания средств на счету. Для этой же цели, а также для уменьшения собственных затрат некоторые финансовые компании (например, нижегородский НБДбанк") создают отдельный накопительный счет, выделяя под проценты лишь часть суммы, которую клиент вправе снять только через определенный, прописанный в договоре, срок.

Перечисленные продукты выгодны банкам не только с точки зрения соотношения "доходностьриск", но еще и потому, что они служат бонусами для потенциальных клиентов, у которых при включении в проект появляются дополнительные возможности (получения овердрафта, потребительского кредита и сбережения средств).

Помимо предложений, прямо вытекающих из функций "пластика", зарплатополучателей можно привлекать и к другим, менее связанным с ним программам - ипотечному кредитованию, вложениям в паевые фонды, размещению средств на депозитах. Как правило, "своему" банку люди доверяют больше. При этом один договор на зарплатное обслуживание обеспечивает десятки, а то и тысячи потенциальных клиентов - в зависимости от масштабности бизнеса корпоративного партнера.

Таким образом, зарплатные проекты - клондайк банкинга, а значит, продвигать их нужно особенно рьяно и тщательно.

От мала до велика

В качестве целевой аудитории финансовым структурам интересны как крупные предприятия, так и малый и средний бизнес. Первые - в силу своей масштабности: они дают большой оборот и много частных клиентовзарплатополучателей. Вторые - в силу доступности: гиганты первыми перешли на пластиковую зар­плату и уже разобраны конкурентами, в то время как небольшие компании только вышли на это поле.

"В настоящее время на рынке существует весьма жесткая конкуренция, комментирует его состояние начальник управления банковских карт самарского Первого объединенного банка Олег Галай. Большая его часть уже покрыта и распределена, поэтому мы вынуждены бороться в том числе и за те компании, которые уже участвуют в зарплатных проектах конкурентов". Однако здесь есть свои подводные камни. "Чтобы переманить клиента, нужно предложить ему существенно лучшие условия, что не всегда выгодно, объясняет главный специалист сектора развития бизнеса самарского филиала Банка Москвы Вячеслав Квитко. Кроме того, нередко важную роль тут играют партнерские или дружеские, давно устоявшиеся отношения, а это фактор, практически не поддающийся влиянию". Поэтому основное внимание уделяется группе неопределившихся не включенных в программы других банков, и в первую очередь - собственным клиентам кредитной организации по другим услугам. "Зарплатное обслуживание - это, скорее, вторичный продукт по отношению к остальным видам банкинга, считает начальник отдела электронных платежей департамента информатизации нижегородского НБДбанка Сергей Мешалкин. Редкий потребитель приходит только за ним. Если же предприниматель кредитуется у нас, то и зарплатный проект ему удобно реализовать с нашей помощью".

Наиболее эффективным средством продвижения специалисты называют прямое общение с руководителями, финансовыми директорами и главными бухгалтерами компаний. "Зарплатные проекты просто нельзя продвинуть иначе, подчеркивает Вячеслав Квитко. Все другие направления маркетинга выполняют лишь функции информационной под­держки или напоминания". С этим согласен и Сергей Мешалкин. "Реклама в СМИ здесь себя не оправдывает, поскольку, как я уже говорил, речь идет о вторичном продукте банковской деятельности, утверждает он. Ставка делается на direktmail (адресную рассылку) и последующие переговоры".

От бухгалтерии - к географии

Главным фактором привлекательности того или иного банка для конкретной компании являются условия обслуживания - как ценовые, так и технические. Речь, в частности, идет о размере комиссии, которая составляет 0,11% в зависимости от корпоративного фонда зарплаты (чем он больше, тем ниже комиссия). Уменьшить комиссионные способна еще и активность компании в использовании других услуг - факторинга, лизинга, расчетнокассового обслуживания, кредитования и т.п.

Технические условия связаны с географическим расположением офисов кредитной организации и ее банкоматов, с графиком их работы, наличием беспроцентного обслуживания в банкоматах других финансовых учреждений, а также возможностью не только списания средств с карты, но и пополнения счета (cashin).

Зарплатные проекты в большей степени интересны компаниям с разветвленной филиальной сетью - их накладные расходы, связанные с обналичиванием и транспортировкой денег, составляют до 2% фонда оплаты труда. "Для предприятий, имеющих филиалы и представительства в разных городах России, важно, присутствуют ли в них отделения обслуживающего банка, объясняет Вячеслав Квитко. Для многих руководителей это стало основным критерием при принятии решения о сотрудничестве".

В качестве дополнительных сервисов банки предлагают установку банкоматов на территории предприятия, smsсопровождение всех операций по карте, а также предоставление дополнительных финансовых услуг, которые были перечислены выше.

Впереди паровоза

В развитии рынка зарплатных проектов заинтересованы и сами компанииклиенты. Информация, размещенная на большинстве банковских сайтов, о преимуществах данного сервиса (см. таблицу) для бухгалтерии предприятия - вовсе не пустой звук. Упрощение документооборота и экономия на издержках, связанных с выплатой зарплаты, веский аргумент "за". Труднее с сотрудниками - они вместо обещанных преимуществ чаще получают головную боль. Хотя банкоматы обходятся недешево (их средняя цена составляет около 12 тыс. долларов), они нередко зависают, дают сбои и далеко не всегда располагаются в удобных местах - около работы или дома, в нужных торговых центрах или магазинах. Да и на территории предприятий их устанавливают только при соблюдении ряда условий. "Размещение банкомата на площадке клиента имеет смысл лишь в том случае, если речь идет о крепкой компании с большим штатом", отмечает Вячеслав Квитко. Ключевые параметры здесь - численность от 500 человек или месячный фонд оплаты труда от 800 тыс. рублей.

Установка банкомата помимо его прямой стоимости связана с расходами на техническое обслуживание, инкассацию и связь с процессинговым центром. В торговых центрах добавляется арендная плата (около пяти тысяч рублей в месяц). Поэтому размещают их далеко не везде. POSтерминалы в магазинах (для считывания банковских карт при оплате товаров) и вовсе отданы на откуп торговым организациям: хотите ставьте, хотите нет. Крупные ритейлеры и представители мировых брэндов, конечно, держат марку и раскошеливаются на них. Остальные же не видят смысла в увеличении издержек: все равно российский покупатель имеет при себе cash.

Сравнительно небольшое число платежных терминалов, установленных в местах продажи товаров и услуг, заставляет обладателей карт снимать все деньги сразу. Это далеко не всегда удобно им самим и к тому же противоречит интересам банков, которым выгоднее, чтобы деньги держались на карте как можно дольше. По словам заместителя председателя правления Автоградбанка (Набережные Челны) Наталии Половинко, остатки на зарплатных счетах сегодня составляют всего 1520% годового оборота по картам, но постепенно, по мере развития терминальной инфраструктуры, эта цифра растет.

Изменить ситуацию в короткий срок, единовременно поставив банкоматы во всех торговых центрах и магазинах, банки не могут. К этому должно привести развитие рынка, отвечающее предложением на растущий спрос. Сегодня же здесь наблюдается явный перекос: продукт, активно продвигаемый банками и массово востребованный целевой аудиторией, растет так стремительно, что инфраструктура не может поддержать этот темп.

Пойдут на целину

Между тем рынок пластика сохраняет динамику: по данным опроса, проведенного Национальным агентством финансовых исследований, карточки сегодня имеют всего 20% россиян, причем большая доля приходится на столичные регионы, а значит, есть куда расти. Кроме того, кредитные организации конкурируют за право обслуживать эти 20%. "Банки переманивают друг у друга клиентов, предоставляя лучшие условия обслуживания, сообщает старший специалист отдела методологии и развития бизнеса казанского Татфондбанка Дмитрий Зекунов. По этой причине на каждого работающего приходится уже несколько карт, причем разных банков".

Зачастую этот путь для финансистов даже проще: 80% неохваченных клиентов - жители вторыхтретьих городов и деревень, которые обычно не только не чувствуют потребности во внедрении "пластиковой зарплаты", но и не до конца понимают, что это такое. С ними надо начинать работу с нуля - доказывая необходимость и разрушая стереотипы. В мегаполисах же все уже поставлено на поток. Большинство банкиров не имеют даже в планах выход на периферию, рассказывая об усиливающейся конкуренции на занятом поле и борьбе за клиента с конкурентами. Так, Сергей Мешалкин отмечает, что рынок уже достаточно насыщен, а потому какоголибо значительного прорыва на нем ожидать не приходится. Его поддерживает Олег Галай. "Рынок определен и на нем существует жесткая конкуренция, говорит он. А потому банки будут двигаться в сторону повышения качества обслуживания клиентов, увеличения количества различных сопут­ствующих услуг и сервисов".

Однако возможность наращивать продажи за счет сервиса весьма ограниченна: условия банков постепенно выравниваются. А это значит, что не за горами то время, когда им придется нести "пластик" в малые города, искать клиентов среди студентов и пенсионеров.