Вставшие в позу

Нина Алпатова, Михайл Белый

Общественность Ульяновска считает, что город стал жертвой безвкусной, пошлой и часто неэтичной рекламной продукции. Схожая болезнь нет-нет да настигает и другие крупные города Поволжья. Однако лекарство от нее требуется не только из тех, что прививают иммунитет к бескультурью заказчиков и производителей рекламной продукции

Так в Нижнем Новгороде приглашали в новый саун-клуб (баню)

Студент из Африки, обучающийся в Ульяновском государственном университете, подал жалобу в территориальное управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС). По его мнению, размещенная на городских билбордах реклама автосервиса со слоганом "Пашем, как ""негры""" оскорбляет его "по расовому признаку". Один из сомнительных крупноформатных щитов долгое время стоял на улице Кирова, одной из наиболее оживленных городских магистралей, не вызывая у местных жителей возмущения. Первыми на некорректную рекламу обратили внимание члены канадской делегации, побывавшей в Ульяновске с рабочим визитом. Гости хорошо владели русским языком, потому и пришли в ужас после прочтения слогана. "Как вы такое можете допустить? - недоумевали щепетильные иностранцы. - Ведь у когото может создаться впечатление, что чернокожие - второсортные люди, способные только пахать или заниматься другим тяжелым и неквалифицированным трудом".

Скандал грянул, лишь когда студент­африканец, которому на глаза попался рекламный щит, обратился в УФАС с требованием демонтировать билборд.

А за негра ответишь!

В пресс­службе регионального Управления ФАС журналу "Эксперт Волга" подтвердили, что претензии молодого человека вполне законны, поскольку специалисты службы обнаружили нарушения 8й статьи закона "О рекламе", согласно которой неэтичной считается реклама, содержащая оскорбительные слова, сравнения, образы в отношении расы или национальности. Это - первый случай в Ульяновской области.

Директор рекламируемого автосервиса "Южный" Алексей Рыжиков и сейчас не может понять, чем вызван такой скандал. Говорит, что ничего плохого в его фирме не имели в виду. "Негры славятся тем, что могут хорошо работать с раннего утра и до позднего вечера, - поясняет г­н Рыжиков. - Это было просто сравнение, мы хотели показать, что наша автомастерская тоже хорошо работает".

Выяснилось, что содержащий крамолу билборд изготовлен рекламным агентством "РСН". Там своей вины вовсе не признали, пояснив, что лишь "выполнили пожелание заказчика". В итоге разбирательство закончилось тем, что билборд демонтировали, а оскорбленному заявителю принесли извинения.

Ульяновские власти, однако, не поспешили сделать выводы из скандала с расистским душком, посчитав его всего лишь творчески­производственным недоразумением. Между тем этот эпизод, без сомнений, дает понять, что рекламное поле является зоной повышенной ответственности для всех его игроков.

Чей лопух лучше

Нынешний рекламный рынок Поволжья в целом похож на небрежно вспаханное и плохо прокультивированное поле, на котором то там, то сям прорастают развесистые лопухи в виде безвкусной, сомнительной, а то и откровенно пошлой продукции. Ульяновск среди соседей по макрорегиону стал лидером в этой области. При этом опытные пахари рекламного поля заявляют, что случай с расистским билбордом нельзя назвать типичным. Актуален он потому, что привлек внимание к назревшей проблеме контента наружной рекламы. К примеру, по мнению ульяновских педагогов, огромная ее доля выстроена исключительно на "сексизме". На одном из совещаний они возмущались тем, что элемент секса давно уже перестал быть неожиданным в рекламе колбасных изделий и огурцов различных размеров.

Прозвучавшие в узкопрофессиональном кругу сетования реального воздействия на рекламный мир Ульяновска не возымели, в отличие от более настойчивого мнения жителей Нижнего Новгорода. Здешнюю общественность возмутили календарь фотоцентра "Палас" и объявления о концерте группы "Х... забей", которые появились на растяжке на одной из центральных улиц города - улице Белинского - и в газете.

Первое произведение изображало обнаженного красавца, прикрывающего причинное место табличкой со слоганом "Открой большой секрет цифровой фотографии". Эксперты Торговопромышленной палаты области, куда обратились возмущенные нижегородцы, пришли к выводу, что "календарь невольно рекламирует мужское достоинство", а потому распространению на улице и тем более в детских учреждениях (продукция "Паласа" продавалась в одной из школ) не подлежит, "кроме мест, где собирается соответствующая публика".

По поводу анонса концерта эпатажной группы директор ресторана "Тинькофф", где она выступала, объяснял, что музыканты Карабас и Бегемот как люди творческие могут называть свой коллектив как им угодно, что нецензурные песни предназначены для ценителей либеральных ценностей старше 35 лет, профессионалов в политике и бизнесе, и что ресторану невозможно было обойти название коллектива в объявлении о концерте. Тем не менее через два дня рестораторы сняли растяжку, поняв, что она вызывает нездоровый интерес. Заинтересованные стороны нашли и компромисс: на новом рекламном перетяге группа стала называться просто и вполне целомудренно - "ХЗ".

Трижды появлялась на улице Белинского растяжка с предложением "А идите вы все...". На четвертый раз ее автор - саунклуб "Атлантик", открывавший банный комплекс на Белинке, уточнил: "...в баню". Каждый раз сотрудники рекламной службы мэрии Нижнего Новгорода растяжку снимали. Однако причиной репрессий стал не игривый слоган, а незаконное размещение рекламы: место для растяжек должно выделяться по конкурсу, а в данном случае он не проводился. Так нарушение законодательства уберегло авторов рекламы от наказания со стороны антимонопольной службы за неэтичный слоган.

Рекламные зачистки

Одна из многих реклам, от которых в шоке ульяновские педагоги и родители

Куда более строгим вкусом, как выясняется, обладает не имеющая полномочий, но граждански зрелая общественность. В Ульяновске именно она первой (и, пожалуй, единственной) вышла на борьбу с рекламным произволом. Заместитель секретаря региональной общественной палаты, лидер некоммерческого партн­ерства "Родительское собрание" Константин Долинин объясняет, что его терпение иссякло в тот момент, когда он решил прогуляться с детьми по городу. Увиденное на щитах, перетягах и заборах повергло его в такой лингвистический и нравственный ужас, что он, как отец, сделал открытие: выходить на улицы гражданам до восемнадцати лет категорически противопоказано.

"На какой рекламный щит ни посмотришь - повсюду жуткая пошлятина, одни неприличные места, - возмущается г­н Долинин. - Ни одной умной мысли, ни одной креативной идеи".

Константин Долинин говорит, что после этого была проведена первая рекламная зачистка, которая сразу же принесла плоды: с эфира региональной телекомпании был снят рекламный ролик одного из местных мясокомбинатов. Содержание порочного ролика было незатейливым: два мужика приходят в магазин за палкой колбасы, где их встречает смазливая продавщица в миниюбке. "У нас не палочки, у нас батоны", - томно произносит продавщица, после чего демонстративно встает на стул и тянется за пресловутым "батоном", беззастенчиво обнажая собственные ягодицы. Оскорбленная общественность в заявлении в региональное Управление ФАС пожаловалась, что реклама содержит "оскорбительные для женского пола образы, отождествляющие женщину с продуктом потребления". После изучения вопроса специалисты антимонопольной службы ответили жалобщикам в схожей тональности, согласившись с тем, что в рекламном ролике "мужчины­покупатели приобретают продукцию, руководствуясь не критерием качества или вкусовых предпочтений, а с намерением заставить продавца принять определенную позу".

А в Самаре до сих пор помнят, как всем православным миром "одевали" барышню, изображенную на крупноформатном щите и рекламирующую анатомические матрацы компании "Консул". Сначала девушка была "фактически голой", как утверждал в письме в средневолжское представительство компании протоиерей Виктор Ушатов от имени самарских православных мирян, возмущенных данным дьявольским искушением. По просьбе христианской общественности в рекламу анатомических матрацев "Консул" внес коррективы. Правда, случилось это через два месяца после обращения, но - в полном соответствии с этическими нормами прихожан: девушку облачили в нарисованный черный закрытый купальник.

Не животные, а закуска!

Однако таких миролюбивых компаний, как "Консул", - единицы на обширных рекламных просторах. В позу становятся не только герои сомнительной продукции, но и заказчики, несущие за нее административную и моральную ответ­ственность.

Недавно в Ульяновской области завершилось необычное судебное разбирательство на рекламной почве: Димитров­градский пивоваренный завод "Трехсосенский" был оштрафован на 80 тысяч рублей. Антимонопольщики поясняют, что речь идет о грубейшем нарушении действующего законодательства.

"В рекламе использовано изображение трех раков, совершающих действия, присущие человеку: один рак, держа бутылку пива, наливает напиток в кружку, второй держит клешнями кружку за ручку, третий через прозрачное стекло кружки смотрит на налитое в кружку пиво, - пояснили в УФАС. - Согласно законодательству в рекламе пива нельзя использовать образы людей и животных".

Суд принял сторону антимонопольной службы. Но пивовары решили отстаивать свои интересы в вышестоящей инстанции и подали кассационную жалобу. Менеджмент завода уверен в собственной правоте и ссылается на то, что раки - вовсе не животные, а закуска! Пивовары утверждают, что на баннерах распивающие их напиток раки изображены в вареном виде. Если следовать данной логике, то речь идет уже о не живом существе, а о кулинарном блюде.

На возникшую коллизию юристы взглянули не без чув­ства юмора. "У большинства любителей пива раки действительно ассоциируются с традиционной закуской, - поясняет адвокат Игорь Иванов. - Но следует иметь в виду, что в действующем законодательстве нет разделения животных на живых и мертвых".

Федеральный арбитражный суд Поволжского округа не внял доводам пивоваров и признал законным решение о наложении штрафа на завод.

Не столь давно в опале оказалась реклама и другого поволжского пивоваренного завода. "Витязь" запустил сорт пива с названием "Два веселых гуся". Продвигать в массы новый напиток решили с помощью популярной детской песенки про гусей. Но не склонная к веселью общественность посчитала, что таким образом насаждается подростковый алкоголизм.

Эпатаж не знает берегов

Заказчики и авторы этого билборда не видят в нем ничего некорректного

Несхожесть этических взглядов и эстетических вкусов рекламодателей от бизнеса и разношерстной общественности могли бы смикшировать самые заинтересованные посредники - рекламные компании, чаще всего выступающие в роли и авторов идей, и творцов конечного продукта. Но рекламисты при любом конфликте такого рода утверждают, что руководствуются исключительно экономическим постулатом: спрос диктует предложение.

"Если большинству клиентов в качестве рекламы хотелось бы использовать выдержки из классики, разве кто противился бы этому стремлению? - вопрошает ульяновский специалист в области наружной рекламы Алена Двойнова. - Но никуда не денешься - сексапильные девушки на рекламных щитах сегодня выглядят куда привлекательнее. А от щита рекламной компании со слоганом ""Возьми меня... в аренду"" многие потребители просто млели и стремились получить именно его".

С г­жой Двойновой солидарен ее земляк дизайнер Александр Кременицкий. По его словам, дело не столько в низком профессиональном уровне рекламистов, сколько в желании клиента. "Это свидетельствует об общем положении дел в области культуры. Ставка делается на низменные человеческие инстинкты, - поясняет г­н Кременицкий. - Если народ так хочет, ему надо давать".

Оппоненты рекламистов и дизайнеров считают такую логику "опасной и в корне неверной". Говорят, что сложившаяся ситуация - результат отсут­ствия продуманной политики. "Все, что мы видим сегодня на улицах города, представляет собой эпатаж, выходящий за рамки приличия", - убежден член ульяновской региональной общественной палаты Евгений Лытяков.

Моральный фильтр и деловой рубль

В свое время в Ульяновской области всерьез обсуждалась возможность создания регионального совета по вопросам этики и нравственности. По замыслу, именно через него должны были проходить и согласования на размещение рекламы. Но идея увяла, что называется, на корню. В городе прочно утвердилось мнение, что резко против выступили представители рекламного бизнеса, для которых такой совет стал бы фильтром, лишающим их ощутимой части дохода.

В Нижегородской области подобные опасения не посчитали весомыми, и в 2004 году при региональной Торговопромышленной палате (ТТП) был создан рекламный совет для общественного саморегулирования этой деятельности. Его основная работа состоит в рассмотрении обращений и заявлений производителей и потребителей рекламной продукции, а также внедрении принципов и этических норм российского Рекламного кодекса и проведении предварительной добровольной экспертизы рекламных материалов. Уважаемый орган имеет право давать рекомендации, которыми могут воспользоваться антимонопольные службы при возбуждении дел об административных нарушениях.

В одиночку на амбразуру сверхдоходов

Во всех спорных случаях совет в Нижегородской области высказывал свою принципиальную позицию, и трудно припомнить, чтобы он не поддержал тех, для кого вопросы культуры, нравственности, эстетического вкуса имеют ценность большую, чем рублевая прибыль от проданного товара. Конечно, такой арбитр - не панацея от непотребной (по форме и содержанию) рекламы. Ситуацию не изменишь до тех пор, пока рекламный рынок не станет открытым, прозрачным и цивилизованным в самом широком смысле слова.

Основную болезнь этой сферы способен показать "рентгеновский снимок" хотя бы только одной Самары: по данным "ЭСПАРаналитик", годовой оборот самарского сегмента наружки составляет 250-300 млн рублей, грязный доход от рекламных щитов превышает 2,5 млрд рублей. При десятикратной разнице этих цифр трудно думать о морали и этике. Проще и дешевле заплатить штраф.

Бороться с этой логикой, распространенной в рекламном сообществе, только отслеживая качество самой продукции, увы, бесполезно. А при сегодняшней тенденции, когда романтичная общественность выглядит Дон Кихотом, который пытается в одиночку осилить не ветряные мельницы, а отлаженную бизнесмашину, - рекламное поле в недалеком будущем обещает превратиться в мусорную свалку.

В подготовке материала участвовала Галина Щербо, Нижний Новгород