Реклама массового поражения

Денис Квасов

В условиях стремительного удорожания традиционных рекламных каналов - телевидения, радио и "наружки", а также снижения их эффективности отечественные рекламодатели начинают активно искать альтернативные виды продвижения товаров и услуг. Многие считают, что максимальный потенциал сегодня у вирусного маркетинга и социальных сетей

Пока, к сожалению, не только поволжская, но и российская практика в целом дает слишком мало примеров, чтобы в полной мере оценить и проанализировать плюсы и минусы вирусного маркетинга (ВМ). До сих пор нет даже единого определения того феномена, о котором идет речь. Однако в самом общем виде можно описать ВМ через его главную особенность - главным носителем рекламной информации тут является сам потребитель, он самостоятельно и по собственной инициативе распространяет нужный вам контент и рекламирует ваш товар или услугу. Соответственно, главным достоинством такого маркетинга становится его минимальная (по сравнению с традиционной рекламой) стоимость и отсутствие эффекта отторжения, когда телезритель или радиослушатель сознательно прекращает просмотр или прослушивание рекламной информации, испытывая негативные чувства по отношению к рекламодателю, который прервал своим роликом любимый фильм или радиопередачу.

Второй момент - распространение той или иной информации рядовыми потребителями вызывает большее доверие, нежели прямая реклама: люди особенно склонны прислушиваться к мнению своих близких или знакомых, если речь идет о товаре или услуге. Однако крайне слабая и малочисленная аналитика по данному вопросу и неоднозначная реакция на ВМ со стороны профессиональных маркетологов не дает возможности объективно оценить потенциал вирусных технологий. Можно лишь рассматривать отдельные проекты с точки зрения их результативности. Делать обобщающие выводы в данном случае - занятие неблагодарное, поскольку даже адепты ВМ признают, что успех проектов прогнозировать очень сложно, а копирование удачного опыта исключено.

Особый путь

Пока что в России вирусный маркетинг выбирают единицы компаний и фирм. Большинство крупных рекламодателей предпочитает традиционные каналы продвижения. По самым оптимистичным оценкам, доля вирусного маркетинга в общих затратах на рекламу в нашей стране не превышает одного процента. Наиболее активно используют нестандартные формы продвижения своей продукции американские компании. По данным агентства JupiterResearch, половина из тех, кто имеет опыт вирусного и провокационного маркетинга, тратит на него свыше 40% рекламного бюджета. А общие расходы на нестандартные каналы продвижения растут в США последнее время на 20−50% в год.

Отечественные же агентства, предоставляющие услуги по разработке и проведению вирусных акций (например, Partisan Media, консалтинговая группа MD, Instant Grass, Guerilla!ru и т.д.) пока не могут похвастать высокой загруженностью заказами, несмотря на то, что использование таких технологий снижает стоимость продвижения, по мнению президента московского агентства "Контакт-Эксперт" Григория Трусова, в десятки раз.

Опасения потенциальных заказчиков объяснимы. ВМ - чрезвычайно рискованный инструмент, часто работающий против заказчика. Неправильно разработанная программа или просто неудачное содержание "мессиджа" может принести компании много хлопот. К тому же сложно прогнозировать успех проекта. "Просчитать заранее, будет ли рекламный ролик растиражирован, почти невозможно. Часто любительский видеосюжет пересылают "на ура", а ролик, снятый профи и оттестированный задорого, вообще никто не смотрит, размышляет Сергей Спивак, директор интернет-агентства PRIOR.ru. По моим оценкам, не менее 90 процентов всех современных вирусов носят провальный характер, а многие из них к тому же наносят вред репутации компании: негативное отношение к ролику потенциальные потребители переносят и на рекламируемый продукт".

Перспективные слухи

Тем не менее, у вирусного маркетинга большое будущее. Слишком велика разница между стоимостью размещения рекламы на том же телевидении (которая вырастет в 2008 году еще процентов на 50) и запуском эффектного слуха в социальных сетях в Интернете. "Хороший вирусный проект в Рунете посмотрят сотни тысяч человек, а на Западе аудитория успешного вируса измеряется миллионами, заявил Илья Корнеев, креативный директор московского агентства "Аффект: Вирусные идеи". Вирусный проект пользователи смотрят по собственному желанию и зачастую с большим интересом. Конверсия (процент людей, которые после просмотра рекламы переходят на торговый сайт), по последним исследованиям, у баннеров составляет не более 0,5 процента, а наши вирусные проекты дают от 7 до 26 процентов".

Сторонники ВМ приводят примеры немногочисленных, но громких успехов на российском рынке. В первую очередь вспоминают компанию "Ситроникс", которая пару лет назад запустила на улицы Москвы, Санкт-Петербурга и крупных городов-миллионников молодых людей, таскавших коробки с логотипом фирмы. Затем акция была поддержана статьей в "Комсомольской правде", которая раскрыла секрет загадочных коробок. По данным "Ситроникса", в ходе акции удалось "попасться на глаза" примерно 1,3 млн людей. Стоимость же проекта не превысила цены размещения нескольких полос в глянцевом журнале.

Многие вспоминают скандальные билборды с рекламой пылесосов "Сосу за копейки" и уже ставшие классическими акции Евгения Чичваркина - от матерных писем сотрудникам, всплывающих в Интернете, до тех же рекламных щитов "Евросеть - цены просто о…еть" и акций по раздаче телефонов за раздевание в фирменных салонах компании. Приходится признать, что большинство громких вирусных проектов удались в первую очередь благодаря скандальности. Многие участники рынка и исследователи считают, что таковым и должен быть настоящий ВМ. "Без скандального и бросающегося в глаза образа, эпатажного слогана вряд ли можно создать успешный вирус", делится своими соображениями директор нижегородского рекламного агентства "PRомо" Виктор Полев.

Другие исследователи и эксперты считают, что это совсем не обязательно. Достаточно, чтобы потребитель был искренне заинтересован вирусом, тогда он становится "инфицированным" и начинает его распространять. Так, интернет-лаборатория "Ксан" разработала для сети ресторанов "Росинтер" сайт gurmanavt.ru, являющийся многопользовательской онлайн-игрой, в которой посетителям предлагается развивать своих персонажей-"котлетоидов". По словам директора "Ксана" Романа Мандрика, за два месяца было создано сообщество в 30 тыс. пользователей, которые постоянно посещают ресурс, общаются на форуме и приводят новых игроков на сайт. Стоимость проекта - 70 тыс. долларов.

Словом, игнорировать ВМ как явление невозможно, а как ресурс для продвижения - недальновидно. На наш взгляд, использование вирусных инструментов при надлежащем уровне их исполнения и контроля может принести огромную пользу компаниям, особенно с ограниченным рекламным бюджетом. Социальные сети дают маркетологам поистине неограниченные возможности - от получения обратной связи о продукте или услуге до проведения масштабных исследований и выстраивания сообществ лояльных брэнду потребителей. К сожалению, низкая культура сегодняшнего маркетинга в целом ограничивает отечественные компании в использовании таких инструментов.